Tú web no es para ti...es para tu audiencia.
Tu web no es para ti, es para tu audiencia
El error de diseñar una página según los gustos del dueño del negocio en lugar de construirla alrededor de las necesidades, preguntas y comportamiento de las personas que realmente la utilizarán.
Hay una escena que se repite constantemente en los proyectos digitales.
El dueño del negocio mira una propuesta de página web y empieza a señalar:
“Ese color no me gusta.”
“Quiero que el logo sea más grande.”
“Ponemos toda la información en la portada.”
“Quiero que aparezcan primero nuestros servicios.”
“A mí me gusta más así.”
Y hay algo importante que reconocer: es su empresa.
Pero existe una pregunta que debería aparecer inmediatamente después:
Porque esas dos personas pueden tener necesidades completamente diferentes.
El dueño conoce su negocio. El usuario conoce su problema.
El propietario de una empresa conoce profundamente sus productos, sus procesos, su historia, sus instalaciones y todo aquello que considera importante.
El usuario llega con otra perspectiva.
Quizá no conozca la historia de la empresa. Quizá nunca haya escuchado su nombre. Quizá tenga cinco minutos. Quizá esté comparando tres competidores. Quizá solo quiera saber cuánto cuesta algo. Quizá necesite confirmar si existe stock. Quizá quiera saber dónde están ubicados.
Y probablemente no tenga ninguna intención de leer todo lo que la empresa considera importante.
La empresa piensa
“¿Qué quiero mostrar?”
La audiencia piensa
“¿Qué necesito encontrar?”
La estrategia pregunta
“¿Cómo conectamos ambas cosas?”
El problema del “me gusta”
El gusto personal tiene un lugar dentro del diseño. Una identidad visual necesita personalidad. Una marca no debería ser completamente indiferente a quien la representa.
Pero existe una diferencia entre tener criterio de marca y convertir cada decisión de diseño en una cuestión de preferencias personales.
“Me gusta” no es una métrica de UX.
Tampoco lo son:
- “Mi competencia tiene algo parecido.”
- “Quiero que todo esté en la primera pantalla.”
- “Mi socio prefiere este color.”
- “Siempre lo hemos hecho así.”
- “A mí me resulta fácil encontrarlo.”
Estas opiniones pueden ser válidas como punto de partida. Pero no deberían ser el único criterio para tomar decisiones.
Tu usuario no tiene por qué pensar como tú
Este es probablemente el punto más importante.
Los propietarios suelen tener algo que sus usuarios no tienen: contexto.
Conocen las categorías internas de la empresa. Conocen los nombres de los productos. Conocen las abreviaturas. Conocen la ubicación de cada servicio. Saben qué significa cada sección.
Después de años trabajando en un negocio, todo parece obvio.
Para alguien que entra por primera vez, puede no serlo.
“Es obvio lo que significa.”
“¿Dónde puedo encontrar una solución concreta?”
La arquitectura de información debería reducir esa distancia, no obligar al usuario a aprender cómo piensa la empresa.
Una web no debería enseñar al usuario cómo funciona tu empresa
Debería ayudarle a resolver lo que vino a resolver.
Esto no significa esconder la información institucional. Significa ponerla en el lugar correcto.
| Enfoque centrado en la empresa | Enfoque centrado en la audiencia |
|---|---|
| “Somos líderes desde 1987.” | “Esto es lo que podemos resolver por ti.” |
| Muchas categorías internas. | Categorías comprensibles para el usuario. |
| La empresa decide qué es importante. | Las necesidades del usuario ayudan a definir la jerarquía. |
| La navegación refleja la estructura interna. | La navegación refleja las tareas que el usuario necesita realizar. |
| El diseño busca aprobación interna. | El diseño busca comprensión y acción. |
La homepage no es una vitrina para todo
Uno de los síntomas más frecuentes de una web diseñada desde dentro es una página de inicio que intenta decir absolutamente todo.
Historia. Servicios. Equipo. Valores. Fotos. Testimonios. Noticias. Promociones. Ubicación. Redes sociales. Certificaciones. Videos.
Todo parece importante.
Y cuando todo es importante, nada tiene suficiente jerarquía.
Diseñar para la audiencia tampoco significa obedecerla ciegamente
Aquí aparece otra confusión.
Diseñar centrado en el usuario no significa preguntar: “¿Qué quieres que tenga la web?” y construir exactamente eso.
La audiencia también puede equivocarse. Puede no saber qué necesita. Puede pedir una funcionalidad innecesaria. Puede estar acostumbrada a una experiencia deficiente.
El trabajo estratégico consiste en observar comportamiento, identificar necesidades y convertirlas en decisiones de diseño.
Por eso UX no es simplemente “hacer lo que dice el usuario”. Es comprender el problema que existe detrás de lo que dice.
¿Cómo sabemos qué quiere realmente nuestra audiencia?
No necesitamos adivinar.
Existen herramientas y métodos para reducir la subjetividad:
Analítica
Observar qué páginas visitan, desde dónde llegan y dónde abandonan.
Investigación
Entrevistas, encuestas, observación y análisis de necesidades.
Pruebas
Observar personas reales intentando completar tareas reales.
Ninguno de estos métodos elimina completamente la incertidumbre. Pero son mucho más útiles que diseñar exclusivamente según preferencias internas.
El peligro de diseñar para impresionar al dueño
Hay webs que consiguen exactamente lo que buscaban:
el propietario queda impresionado.
Grandes animaciones. Muchísimas fotografías. Videos automáticos. Tipografías enormes. Colores intensos. Efectos visuales. Una homepage espectacular.
Y después aparece el usuario preguntando:
“¿Dónde compro?”
“¿Cuánto cuesta?”
“¿Dónde están?”
“¿Cómo contacto?”
“¿Esto sirve para mí?”
La pregunta incómoda
Si tú fueras un cliente que nunca ha escuchado hablar de tu empresa, ¿entenderías tu web en los primeros segundos?
El verdadero criterio no es “¿me gusta?”
Una conversación profesional sobre una página web debería poder cambiar algunas preguntas.
| En lugar de preguntar… | Podríamos preguntar… |
|---|---|
| ¿Te gusta? | ¿Se entiende? |
| ¿Está bonito? | ¿Ayuda a completar la tarea? |
| ¿Ponemos esto arriba? | ¿Es realmente prioritario para el usuario? |
| ¿Hacemos la web como la competencia? | ¿Qué necesita nuestra audiencia que todavía no estamos resolviendo? |
| ¿Qué queremos contar? | ¿Qué necesita saber primero el visitante? |
La web pertenece a la marca. La experiencia pertenece al usuario.
Esta diferencia parece pequeña, pero cambia completamente el proceso.
La empresa define su identidad. La estrategia define sus objetivos. El diseño construye la experiencia. Y el usuario determina, en la práctica, si esa experiencia funciona.
Por eso una buena web no tiene que parecerse necesariamente a lo que el dueño imaginaba.
Tiene que conseguir que la persona correcta:
- entienda dónde está;
- encuentre lo que busca;
- comprenda la propuesta;
- confíe en la empresa;
- y pueda realizar la acción que vino a realizar.
Mirada WIF
En WIF entendemos una página web como un punto de encuentro entre una empresa y las personas que necesita alcanzar.
Por eso una decisión de diseño no debería justificarse solamente porque “se ve bien” o porque “al cliente le gusta”.
Debe existir una razón detrás: objetivo, usuario, contexto, contenido, navegación y acción.
La tecnología permite construir prácticamente cualquier cosa. El verdadero trabajo está en decidir qué vale la pena construir.
Porque una web puede representar perfectamente a una empresa y, al mismo tiempo, resultar completamente confusa para su audiencia.
Conclusión: deja de diseñar para el espejo
Tu web puede llevar tus colores. Puede mostrar tu logo. Puede contar tu historia. Puede explicar tus servicios. Puede representar perfectamente lo que tu empresa quiere transmitir.
Pero existe una pregunta que debería estar por encima de todas:
Porque el objetivo de una página web no es conseguir que el dueño diga: “me encanta”.
El objetivo es que la persona correcta pueda decir: “esto es exactamente lo que estaba buscando”.
Y quizá esa sea una de las diferencias más importantes entre diseñar una web y construir una herramienta digital para un negocio.
La última pregunta
Si tu audiencia pudiera rediseñar tu web sin escuchar ninguna de tus preferencias, ¿qué cambiaría primero?
Fuentes y referencias
- Nielsen Norman Group — User-Centered Design.
- Nielsen Norman Group — Usability Testing.
- Baymard Institute — Ecommerce UX Research.
- Google — Search Central: User experience and page experience.
- Interaction Design Foundation — User-Centered Design.
- ISO 9241-210 — Human-centred design for interactive systems.
Comentarios
Publicar un comentario